Månad: mars 2025

Icas nya reklamkampanj är ett direkt svar på den kritik som riktats mot Sveriges stora livsmedelskedjor och stigande matpriser. Medan konsumenter uttrycker frustration över dyr mat och organiserar en bojkott av ”matjättar” i sociala medier, lanserar Ica en annonskampanj med budskapet: ”Vi är inte en matjätte”, något som rapporterats i både Aftonbladet och Expressen.

Men vad gör Ica egentligen när de tar avstånd från ordet ”matjätte”? Detta är ett intressant exempel på språklig distansering – en strategi där någon aktivt avsäger sig en viss etikett för att omforma sin image eller undvika negativa associationer. Genom att förhandla om vad ”matjätte” betyder och placera sig själva utanför den kategorin, försöker Ica påverka allmänhetens förståelse av både begreppet och sin egen roll på marknaden.

Att ta avstånd från ett ord

Språklig distansering kan ske på flera sätt. Ett sätt är att inte gå med på motpartens beskrivning, och istället använda ett annat ord utan att explicit ta avstånd från eller förhandla om ordbetydelse. Vi har sett exempel på detta i tidigare blogginlägg om hur Trump och Putin väljer egna ord för att beskriva verkligheten på ett annat sätt än de flesta andra. Man kan också ta explicit avstånd från ett ordval eller en associerad ordbetydelse. Icas kampanj försöker etablera en alternativ förståelse av ”matjätte” – en definition där storlek inte är den avgörande faktorn, utan snarare organisationsformen. En ”matjätte” förstås här som en centraliserad kedja, medan Ica beskrivs som ett nätverk av självständiga lokala handlare. Genom denna betydelseförskjutning blir det plötsligt rimligt att säga att Ica inte är en matjätte, trots att de har en marknadsandel på runt 50%.

En annan strategi inom språklig distansering är att betona andra drag och egenskaper för att styra bort från ett visst ord. Ica lyfter fram sin lokala förankring och de enskilda handlarnas roll i sina samhällen. De vill att ”Ica-handlare” ska bli den dominerande bilden i konsumenternas medvetande, snarare än tanken på ett stort och dominerande företag.

Implikatur och underförstådda budskap

Icas kampanj utnyttjar också språkliga implikaturer, alltså de betydelser som inte uttrycks direkt men som förstås genom kontexten. Genom att säga ”Vi är inte en matjätte” implicerar de att matjättar är något negativt – något konsumenter bör ta avstånd från. Samtidigt antyder de att de är ett bättre alternativ genom att inte explicit säga vad de är, utan snarare vad de inte är.

Denna typ av språklig strategi bygger på mottagarens förväntningar och världsbild. Mottagaren fyller själv i luckorna i resonemanget, vilket gör budskapet mer övertygande än en rakt ut formulerad förklaring.

Utifrån Grices samarbetsprincip följer Icas formulering särskilt maximen om relation (relevansmaximen). Genom att formulera sig negativt (”Vi är inte en matjätte”) istället för att direkt säga vad de är, styr de samtalet mot en kontrast och låter mottagaren själv dra slutsatsen om vad de vill signalera. Genom att framhäva vad de inte är, signalerar de att detta är en relevant distinktion att göra, och att begreppet ”matjätte” har en laddning som de vill undvika att bli förknippade med. Istället för att explicit hävda sin lokala karaktär, låter de läsaren själv fylla i vad motsatsen till en matjätte är.

Ceci n’est pas une matjätte?

Icas budskap kan liknas vid René Magrittes berömda målning La Trahison des Images (”Bildernas svek”), där en pipa avbildas med texten Ceci n’est pas une pipe (”Detta är inte en pipa”). Poängen i Magrittes konstverk är att bilden av en pipa inte är en faktisk pipa – den är bara en representation av en. På samma sätt kan vi se Icas formulering ”Vi är inte en matjätte” som en språklig manöver där de utmanar den vedertagna uppfattningen av vad en matjätte är. De säger inte att de är små, eller att de saknar marknadsmakt – men genom att avvisa själva ordet styr de mottagarens tolkning av vad det innebär att vara en matjätte.

Precis som Magrittes pipa är en bild av en pipa, är Icas självbeskrivning en strategisk konstruktion av sin egen identitet. Den skapar en diskrepans mellan det vi vet – att Ica är en av Sveriges största aktörer inom dagligvaruhandeln – och det de säger, vilket gör att vi tvingas reflektera över vad orden faktiskt betyder och hur de används.

Den här typen av språkliga manövrer är vanliga i politisk och kommersiell kommunikation. Att omdefiniera eller ta avstånd från en etikett handlar inte bara om att beskriva verkligheten – det handlar om att styra hur verkligheten uppfattas. Vi har sett liknande exempel tidigare, där politiker eller organisationer försöker skifta ords betydelser för att passa en viss agenda.

Men ordbetydelser är inget man ensam har makten att styra. De förhandlas och omförhandlas i social interaktion. Vi följer framtida ordbetydelseförhandlingar av ordet ”matjätte” med intresse.

Att språket är ett kraftfullt verktyg är nog ingen som ifrågasätter, men hur det kan användas för att forma verkligheten och styra våra uppfattningar är något som ibland glöms bort. Ord är inte bara neutrala symboler för saker och ting – de bär på laddningar, associationer och värderingar som kan förstärkas, förändras eller förskjutas beroende på vem som använder dem och i vilket syfte. Politiker och makthavare har länge varit mästare på att använda språket för att skapa narrativ som tjänar deras intressen, ibland på sätt som är både subtila och kraftfulla.

Ett slående exempel på hur språk används för att omdefiniera verkligheten är Donald Trumps hantering av stormningen av Capitolium den 6 januari 2021. I samband med att Trump benådade flera av de inblandade refererade han till dem som ”gisslan” i ett försök att omdefiniera deras roll i händelserna, vilket SvD rapporterade om (SvD, 2025). Ordet ”gisslan” är laddat med starka känslor och associeras vanligtvis med oskyldiga människor som är utsatta för tvång och lidande. Genom att använda detta begrepp förändrar Trump perspektivet: det handlar inte längre om att diskutera gärningarnas rättsliga konsekvenser, utan om att skapa sympati för de dömda och samtidigt undergräva trovärdigheten hos de rättsliga myndigheterna.

Ett annat exempel är Vladimir Putins hantering av språket i relation till den syriska regimen. I DN:s rapportering om Rysslands kamp för att behålla sina militärbaser i Syrien (DN, 2025) framgår att Putin månaderna före kuppen i december 2024 kallade regimen för ”terrorister”, vilket legitimerade ryska militära ingripanden och förstärkte bilden av Ryssland som en kraft som bekämpar kaos och extremism. Men direkt efter kuppen, när Ryssland inledde förhandlingar med samma aktörer, kallade han dem i stället för ”rebeller”. Ytterligare en kort tid senare benämnde han dem som ”Syriens väpnade opposition” (Carnegie Endowment for International Peace, 2025), vilket flyttade dem ännu längre från en negativt laddad terroristnarrativ och mer mot en legitim politisk aktör i konfliktförhandlingar.

Denna förändring är betydelsefull. ”Terrorist” är ett starkt negativt och avhumaniserande begrepp som signalerar hot och omoral. ”Rebell” har däremot en mer neutral eller till och med positiv laddning, där det ofta kopplas till motstånd och frihetskamp. Genom att byta ordval kunde Putin inte bara förändra hur omvärlden såg på situationen, utan också legitimera sina diplomatiska förhandlingar med aktörer han tidigare fördömt. Detta är ett tydligt exempel på hur språk kan användas för att justera politiska verklighetsbeskrivningar beroende på kontext och syfte.

Putins språkbruk måste förstås i ljuset av Rysslands strategiska intressen i Syrien, särskilt ambitionen att behålla sina militärbaser. Genom att omdefiniera aktörerna i konflikten kunde Putin framstå som en diplomatisk maktspelare snarare än en konfliktpart. Det visar hur ledare använder språket som ett maktinstrument för att förändra vår förståelse av geopolitiska konflikter och intressen.

De här exemplen visar hur språket inte bara är ett medel för att beskriva världen, utan också ett verktyg för att aktivt forma den. Genom att förändra ords betydelser och laddningar kan makthavare styra våra känslor, tankar och uppfattningar om vad som är legitimt och rätt. Vi ser detta tydligt i debatter om yttrandefrihet, demokrati och rättvisa, där olika grupper använder språkliga strategier för att förstärka eller omformulera politiska budskap.

Ordens betydelser är inte fasta – de formas och omformas i specifika sammanhang, ofta för att tjäna politiska eller strategiska syften. Detta gör språket till ett kraftfullt verktyg, men också till något vi måste förhålla oss kritiskt till. Det kräver att vi analyserar språkanvändning inte bara i medier och politiska tal, utan också i vardagliga diskussioner och sociala medier där språkliga förskjutningar ofta börjar. Genom att analysera hur språk används i politiska och sociala sammanhang kan vi avslöja hur makt utövas och hur narrativ skapas för att gynna vissa aktörer eller dölja andra perspektiv. Att vara språkligt medveten innebär att kunna genomskåda manipulation och bilda en mer nyanserad förståelse av världen omkring oss.