Icas nya reklamkampanj är ett direkt svar på den kritik som riktats mot Sveriges stora livsmedelskedjor och stigande matpriser. Medan konsumenter uttrycker frustration över dyr mat och organiserar en bojkott av ”matjättar” i sociala medier, lanserar Ica en annonskampanj med budskapet: ”Vi är inte en matjätte”, något som rapporterats i både Aftonbladet och Expressen.
Men vad gör Ica egentligen när de tar avstånd från ordet ”matjätte”? Detta är ett intressant exempel på språklig distansering – en strategi där någon aktivt avsäger sig en viss etikett för att omforma sin image eller undvika negativa associationer. Genom att förhandla om vad ”matjätte” betyder och placera sig själva utanför den kategorin, försöker Ica påverka allmänhetens förståelse av både begreppet och sin egen roll på marknaden.
Att ta avstånd från ett ord
Språklig distansering kan ske på flera sätt. Ett sätt är att inte gå med på motpartens beskrivning, och istället använda ett annat ord utan att explicit ta avstånd från eller förhandla om ordbetydelse. Vi har sett exempel på detta i tidigare blogginlägg om hur Trump och Putin väljer egna ord för att beskriva verkligheten på ett annat sätt än de flesta andra. Man kan också ta explicit avstånd från ett ordval eller en associerad ordbetydelse. Icas kampanj försöker etablera en alternativ förståelse av ”matjätte” – en definition där storlek inte är den avgörande faktorn, utan snarare organisationsformen. En ”matjätte” förstås här som en centraliserad kedja, medan Ica beskrivs som ett nätverk av självständiga lokala handlare. Genom denna betydelseförskjutning blir det plötsligt rimligt att säga att Ica inte är en matjätte, trots att de har en marknadsandel på runt 50%.
En annan strategi inom språklig distansering är att betona andra drag och egenskaper för att styra bort från ett visst ord. Ica lyfter fram sin lokala förankring och de enskilda handlarnas roll i sina samhällen. De vill att ”Ica-handlare” ska bli den dominerande bilden i konsumenternas medvetande, snarare än tanken på ett stort och dominerande företag.
Implikatur och underförstådda budskap
Icas kampanj utnyttjar också språkliga implikaturer, alltså de betydelser som inte uttrycks direkt men som förstås genom kontexten. Genom att säga ”Vi är inte en matjätte” implicerar de att matjättar är något negativt – något konsumenter bör ta avstånd från. Samtidigt antyder de att de är ett bättre alternativ genom att inte explicit säga vad de är, utan snarare vad de inte är.
Denna typ av språklig strategi bygger på mottagarens förväntningar och världsbild. Mottagaren fyller själv i luckorna i resonemanget, vilket gör budskapet mer övertygande än en rakt ut formulerad förklaring.
Utifrån Grices samarbetsprincip följer Icas formulering särskilt maximen om relation (relevansmaximen). Genom att formulera sig negativt (”Vi är inte en matjätte”) istället för att direkt säga vad de är, styr de samtalet mot en kontrast och låter mottagaren själv dra slutsatsen om vad de vill signalera. Genom att framhäva vad de inte är, signalerar de att detta är en relevant distinktion att göra, och att begreppet ”matjätte” har en laddning som de vill undvika att bli förknippade med. Istället för att explicit hävda sin lokala karaktär, låter de läsaren själv fylla i vad motsatsen till en matjätte är.
Ceci n’est pas une matjätte?
Icas budskap kan liknas vid René Magrittes berömda målning La Trahison des Images (”Bildernas svek”), där en pipa avbildas med texten Ceci n’est pas une pipe (”Detta är inte en pipa”). Poängen i Magrittes konstverk är att bilden av en pipa inte är en faktisk pipa – den är bara en representation av en. På samma sätt kan vi se Icas formulering ”Vi är inte en matjätte” som en språklig manöver där de utmanar den vedertagna uppfattningen av vad en matjätte är. De säger inte att de är små, eller att de saknar marknadsmakt – men genom att avvisa själva ordet styr de mottagarens tolkning av vad det innebär att vara en matjätte.
Precis som Magrittes pipa är en bild av en pipa, är Icas självbeskrivning en strategisk konstruktion av sin egen identitet. Den skapar en diskrepans mellan det vi vet – att Ica är en av Sveriges största aktörer inom dagligvaruhandeln – och det de säger, vilket gör att vi tvingas reflektera över vad orden faktiskt betyder och hur de används.
Den här typen av språkliga manövrer är vanliga i politisk och kommersiell kommunikation. Att omdefiniera eller ta avstånd från en etikett handlar inte bara om att beskriva verkligheten – det handlar om att styra hur verkligheten uppfattas. Vi har sett liknande exempel tidigare, där politiker eller organisationer försöker skifta ords betydelser för att passa en viss agenda.
Men ordbetydelser är inget man ensam har makten att styra. De förhandlas och omförhandlas i social interaktion. Vi följer framtida ordbetydelseförhandlingar av ordet ”matjätte” med intresse.