Vad innebär det egentligen att plantera en ”helt egen skog”? Denna fråga har nyligen utlöst inte mindre än tre intensiva ordbetydelseförhandlingar i samband med en kampanj från klädföretaget Gina Tricot. De tre orden som är i fokus är ”egen”, ”skog” samt ”greenwashing”. I samarbete med Bianca Ingrosso lovade företaget att reducera sitt ekologiska fotavtryck genom att plantera vad de kallade en ”egen skog”. Denna nyhet har väckt omfattande debatt och diskussion, bland annat i Expressen och i Sveriges Radios Studio 1.
I sin kampanj, som stolt presenterades under namnet ”Gina Tricot Forest”, hade företaget för avsikt att inte bara plantera träd i Danmark utan även integrera bikupor som en del av ett större miljöengagemang. När SVT Västs journalister besökte platsen upptäckte de dock att verkligheten inte levde upp till de utfästelser som hade gjorts. Istället för en skog fanns endast 503 träd planterade på en yta som var lika stor som en större villatomt. Bara två bikupor hade placerats på området.
Under ett segment i Studio 1 i P1 från den 11 juni 2024 reflekterade programledarna över vad ordet ”skog” faktiskt innebär. ”Inte ens en skog kanske, eller…? Skulle man kunna kalla det skog, det ni såg?” frågade de. Diskussionen som följde fokuserade på hur ordet ”skog” används och dess betydelse. Matts Lindbladh, professor i skogsekologi, förklarade att för att ett område ska kvalificera sig som en skog krävs det att det täcker minst 0,5 hektar – en vedertagen global standard. Med en faktisk yta på endast 0,16 hektar, stämmer det område Gina Tricot presenterade knappast överens med definitionen av en skog. Journalisterna påpekade även att ordvalet ”egen” var missvisande eftersom Gina Tricots andel av träden i planteringen bara utgjorde 3% av ytan, med sina 503 träd av totalt 17,600.
Matts Lindbladhs bidrag till ordbetydelseförhandlingarna görs här i form av så kallad explicificering, ett begrepp lånat från Ludlow (2014) som innebär att någon introducerar en explicit, definitionliknande komponent till ett ords betydelse. Genom explicificering kan man alltså klargöra ordets betydelse genom att ge en explicit förklaring som framhäver aspekter av ordets semantiska egenskaper. Matts Lindbladhs förklaring om att en skog måste täcka minst 0,5 hektar är ett exempel på explicificering, eftersom den klargör ordets betydelse genom en partiell men explicit definition. På samma sätt förtydligades ordet ”egen” genom att det framhävdes att Gina Tricots andel av träden endast utgjorde 3% av den totala planteringen, vilket gör termen ”egen” missvisande i detta sammanhang.
Skillnaden mellan marknadsföring och verklighet har resulterat i anklagelser om greenwashing, där företaget anklagas för att vilseleda konsumenter genom att framställa sig själva som mer miljövänliga än de faktiskt är, bland annat i en artikel i Expressen. Även här uppstod en kortare diskussion kring vad ordet greenwashing egentligen betyder. Företaget har i videoklipp från SVT Väst invänt mot att kampanjen är greenwashing, men har inte kunnat förklara varför.
Ordbetydelseförhandlingarna som kampanjen gett upphov till är bra exempel på hur ords innebörd diskuteras och omdefinieras i samhällsdebatten och genom sociala interaktioner. I dagens samhälle ser vi ständigt hur ords innebörd diskuteras och omdefinieras i media och politik. Att granska och ifrågasätta användningen av ords betydelse och ords förmodade definitioner är avgörande för att säkerställa att vi inte vilseleds av retorik utan kan bilda oss en korrekt uppfattning av verkligheten bakom orden.
Peter Ludlow (2014). Living Words: Meaning Underdetermination and the Dynamic Lexicon. Oxford University Press.